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Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) – Formule et exemple

Acquérir de nouveaux clients n’est pas facile. Cela nécessite non seulement des efforts de vente, mais aussi un coût monétaire. Ce coût monétaire pourrait être aussi bas que 1 $ pour une offre de 500 $ ou aussi élevé que 1500 $ pour le même produit.

Par conséquent, il est très important de calculer combien il en coûtera pour recruter un nouveau client pour que l’entreprise reste rentable à long terme.

Mais quel est le coût d'acquisition client? Qu'est-ce que tout cela constitue? Comment le calculez-vous?

Voici un guide qui répond à toutes ces questions.

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC)?

Le coût d'acquisition client (CAC) est le coût total encouru par une entreprise pour gagner un nouveau client payant sur une période donnée.

Ce coût comprend les frais de marketing et de vente et les salaires versés aux employés pour intégrer le client.

Le CAC et la valeur à vie du client sont considérés comme les facteurs déterminants pour savoir si une entreprise dispose d'un modèle commercial et de revenus viable ou non.

La valeur à vie (CLV) indique combien un client apporte au cours de sa vie. Cette métrique, comparée au coût d'acquisition de ce client (CAC), se traduit par le profit que l'entreprise réalise tout au long de la vie du client.

Importance du CAC

Le coût d'acquisition d'un client est une mesure importante pour les deux: l'entreprise et l'investisseur qui investit dans cette entreprise.

  • Du point de vue de l'entreprise, cette métrique traduit la viabilité du modèle commercial et ce qui devrait être amélioré pour générer plus de bénéfices. Un CAC élevé et un CLV bas signifient que le processus d'acquisition actuel doit être amélioré et un CAC bas implique que l'entreprise dépense de l'argent de manière efficace et doit réaliser des bénéfices plus élevés.
  • Du point de vue de l’investisseur, cette métrique est essentielle pour calculer le montant d'investissement dont l'entreprise a besoin pour rester à flot. De plus, il traduit également la viabilité de cet investissement pour l'investisseur car il aide à calculer le ROI.

Par exemple, investir 1 million de dollars dans une startup pour l'aider à se commercialiser et à atteindre ses clients n'est justifié que si la startup est suffisamment viable pour gagner plus que le montant investi – la valeur à vie devrait être supérieure au coût d'acquisition.

Même si le CAC est un KPI indépendant de la niche, il est plus souvent utilisé par les entreprises fonctionnant sur un modèle basé sur le SAAS et l'abonnement. Les clients de ces entreprises restent longtemps, payant de manière récurrente, ce qui fait de leur LTV plus que leur CAC.

Comment calculer le CAC

Généralement, le CAC est calculé en divisant tous les coûts consacrés à l'acquisition de nouveaux clients par le nombre de clients acquis au cours d'une période donnée.

CAC = Coûts totaux encourus lors de l'acquisition de nouveaux clients au cours d'une période donnée / nombre de clients acquis au cours d'une période donnée

formule de coût d'acquisition client

Ce coût comprend tous les coûts de vente et de marketing, qui sont ensuite divisés en:

  1. Coûts de marketing (M): Le coût marketing total pour acquérir des clients. Ce coût comprend également les frais de publicité.
  2. Salaires des employés (E): Les salaires associés au marketing et aux ventes.
  3. Coûts professionnels (P): Les frais engagés pour des services professionnels tels que la conception, le conseil, etc.
  4. Coûts de vente (S): Coûts associés aux ventes (commission e-commerce, courtiers, etc.).
  5. Coût des logiciels et outils (ST): Celles-ci comprennent toutes les dépenses engagées pour acheter, exécuter et exploiter le logiciel utilisé dans le processus de marketing et de vente.
  6. Autres coûts (O): Tous les frais généraux supplémentaires associés au marketing et aux ventes, comme les loyers, l'équipement, etc. alloués aux employés du marketing et des ventes.

Donc, un meilleur formule de CAC serait:

CAC = (M + E + P + S + ST + O) / CA

formule de coût d'acquisition client

Exemple de coût d'acquisition client

Supposons qu'un magasin de commerce électronique XYZ ait lancé plusieurs campagnes marketing l'année dernière et que les coûts comprennent –

Campagne de marketing Coûts de marketing Les salaires Coûts de vente Coûts professionnels Acquisitions
Campagne marketing Q1 50 000 $ 20 000 $ 10 000 $ 1 000
Campagne marketing Q2 50 000 $ 20 000 $ 15 000 $ 1 200
Campagne marketing Q3 50 000 $ 20 000 $ 25 000 $ 10 000 $ 2 000
Campagne marketing Q4 50 000 $ 20 000 $ 10 000 $ 10 000 $ 2 800
Total 200 000 $ 80 000 $ 60 000 $ 20 000 $ 7 000

Le CAC pour XYZ pour l'année serait: (200 000 USD + 80 000 USD + 60 000 USD + 20 000 USD) / 7 000 = 51,43 USD

CAC et CPA

Un KPI important avec lequel les gens confondent souvent le coût d'acquisition client (CAC) est le coût par acquisition (CPA).

CAC mesure explicitement le coût par acquisition de client payant.

CPA peut être autre chose qu'un client payant. Il peut s'agir d'un prospect, d'un utilisateur activé, d'une nouvelle inscription d'essai gratuite, etc.

Ces deux termes sont liés car le CPA est un indicateur principal du CPC, mais ils ne sont pas identiques.

Par exemple, Spotify dépense des sommes énormes pour obtenir de nouveaux utilisateurs gratuits à bord. Ces frais d'acquisition d'utilisateurs gratuits sont appelés coût par acquisition (CPA). Certains de ces utilisateurs deviennent des utilisateurs payants de l'application, et ces coûts sont traduits en CAC.

Ainsi, dans les produits freemium et SAAS comme Spotify, Dropbox, SEMrush, etc. CAC inclut également le CPA (coût d'acquisition d'utilisateurs gratuits + coût de développement du produit gratuit + coût de support du produit gratuit) car ces coûts sont également inclus dans les dépenses de marketing.

CAC (Freemium) = coût d'acquisition d'un utilisateur gratuit + coût de développement d'un produit gratuit + coût de prise en charge du produit gratuit + coût de conversion d'un utilisateur gratuit en utilisateur payant.

CAC et CLV

Le CAC est rarement calculé sans CLV. Il est très important de comparer le coût d’acquisition avec la valeur à vie du client pour calculer les bénéfices d’une entreprise et vérifier la viabilité de l’entreprise.

Le ratio CLV / CAC est important car il signifie le ROI:

  • 1: 1 – l'entreprise est à l'équilibre (pas de profit, pas de perte). Un ratio de 1: 1 signifie que le client finit par payer exactement ce que l'entreprise a payé pour les acquérir. Avoir un tel ratio signifie que l'entreprise doit faire quelque chose pour réduire le coût d'acquisition ou pour augmenter le LTV.
  • Moins de 1: 1 – cela signifie que l'entreprise paie plus pour acquérir le client que ce que le client rembourse. Cela signifie une stratégie marketing et financière défectueuse qui doit être améliorée.
  • 3: 1 – c’est un bon rapport de niveau qui signifie que l’entreprise gagne plus que ce qu’elle dépense pour acquérir le client.
  • Supérieur à 3: 1 – Habituellement, les entreprises ayant un ratio CLV / CAC supérieur à 3: 1 se maintiennent à long terme.

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