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Qu'est-ce que le repositionnement? – Signification, raisons et exemples

Et si je vous disais que Java a échoué pendant ses premiers jours?

Le langage a été initialement conçu pour la télévision interactive mais était trop avancé pour l'industrie de la télévision numérique par câble en 1991.

Son positionnement était défectueux. Les fondateurs s'en sont rendu compte assez tôt et ont «repositionné» la marque pour servir les navigateurs Web en 1996, et le reste appartient à l'histoire.

Ce n'est qu'un exemple de repositionnement. La liste est sans fin –

  • Colgate a commencé par vendre du savon, des bougies et de l'amidon. Il s'est ensuite repositionné en tant que marque de dentifrice.
  • Nintendo a débuté en tant que société de cartes à jouer en 1889 avant de devenir le pionnier du jeu vidéo tel que nous le connaissons aujourd'hui.
  • Et bien sûr, Google a commencé comme un simple moteur de recherche avant de se repositionner en tant que géant de l'Internet.

Alors, quel est exactement le repositionnement et pourquoi les entreprises se repositionnent-elles? Eh bien, voici un guide pour tout expliquer.

Qu'est-ce que le repositionnement?

Le repositionnement fait référence au processus de modification de l'espace existant qu'une marque occupe dans le cerveau des clients.

En termes simples, il s'agit d'un processus visant à changer la façon dont le marché cible perçoit la marque ou son offre par rapport à son –

  • Caractéristiques et
  • Concurrents.

Avec le repositionnement, l'entreprise essaie de changer la façon dont le client voit la marque sans toujours altérer le lien entre le client et l'entreprise. Cela implique de changer la promesse et la personnalité de la marque avec une mise à jour ou une actualisation –

Raisons du repositionnement

Une marque voudrait changer la perception du client pour d'innombrables raisons liées à l'industrie, à la marque, au futur, à la concurrence et au client. Certains d'entre eux sont –

Concurrence accrue

Souvent, une concurrence accrue sur le marché entraîne un manque de différenciation perçue de la marque par rapport à ses concurrents. Cela oblige la marque à se repositionner afin de mettre en avant ses avantages particuliers.

Positionnement existant défectueux

Il y a des cas où une marque est –

  • Sous-positionné: Le positionnement existant est trop faible ou vague pour que les clients y associent émotions, traits, sentiments et sentiments.
  • Sur-positionné: Le positionnement existant est trop étroitement défini, ce qui limite sa croissance.

L'une ou l'autre condition est mauvaise pour la marque et l'oblige à se repositionner.

Produits évolués

Lorsque l'entreprise investit dans une amélioration substantielle de ses produits, elle est susceptible d'offrir des avantages supplémentaires et de répondre à un large public. Cela oblige souvent la marque à se repositionner.

Changements dans l'environnement macro

L'environnement macro de l'entreprise comprend des facteurs qui ne sont pas entre ses mains, comme –

  • Changements au niveau de l'industrie,
  • Changements dans les politiques gouvernementales,
  • Conditions économiques,
  • Avancées technologiques, etc.

Ces changements obligent souvent l'entreprise à repositionner sa ou ses marques.

Extensions ayant échoué

L'extension de la marque (également appelée étirement de la marque) est une stratégie de marketing dans laquelle l'entreprise utilise son nom de marque existant pour un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits.

Parfois, ces extensions de marque échouent, ce qui affecte négativement l'image de marque existante. Cela oblige la marque à se repositionner pour changer la perception.

Plans futurs

Les plans futurs de l'entreprise agissent également comme des déclencheurs pour lui faire repositionner sa marque.

  • Plans d'acquisition: La marque prévoit d'acquérir et de se développer, ou d'être acquise par une plus grande entreprise.
  • Capitalisation d'opportunité: La marque voit une opportunité qui peut être plus rentable à l'avenir.
  • Aversion aux menaces: La marque s'attend à l'avenir à des menaces qui l'obligent à modifier sa stratégie de positionnement.

Importance du repositionnement

La survie d'une marque avec un positionnement défectueux est difficile, pour une simple raison que les clients cibles ne sont pas en mesure d'associer les émotions, les traits, les sentiments et les sentiments à une marque mal positionnée. Cela rend le repositionnement vraiment important.

De plus, avec le temps, à mesure que la marque se développe, que l'industrie se développe et que la concurrence augmente, le repositionnement devient plus important car il aide la marque à occuper une place différente (et plus rentable) dans l'esprit des clients.

Il rafraîchit la perception de la marque par les clients et donne à la marque un nouveau départ sur le marché.

Rebranding et repositionnement

Le changement de marque et le repositionnement, même s'ils sont confondus, sont des processus considérablement différents.

Le changement de marque consiste simplement à modifier et à mettre à jour les éléments d'identité de marque tels que le nom de la marque, le logo, le slogan, la messagerie et les associations.

Le repositionnement nécessite cependant que la marque mette à jour sa promesse, sa personnalité et son mix marketing. Il s'agit de changer tout ce qui est nécessaire pour modifier la perception existante de la marque dans l'esprit des clients.

Si nous considérons une marque comme une personne, le rebranding signifie que la marque perd son poids, change de coiffure, met à jour sa garde-robe et même change de nom. Le repositionnement, cependant, est lorsque les marques changent leurs valeurs, leur attitude, leur personnalité, leur comportement ou tout ce qui est nécessaire pour changer la perception actuelle de la marque. Le repositionnement peut également impliquer le changement d'identité de marque pour soutenir la nouvelle perception.

Exemples de repositionnement

Le repositionnement n'est pas une nouvelle pratique. Il existe depuis le 18e siècle lorsque le roi Friedrich II a repositionné les pommes de terre pour en faire un aliment quotidien.

Depuis lors, d'innombrables entreprises se sont repositionnées. Voici quelques exemples notables –

Repositionnement de McDonald's

Depuis son lancement, McDonald’s s’est positionné comme un restaurant familial abordable. Jusqu'au début des années 2010, la société manquait d'innovation numérique et était connue pour appliquer l'approche unique à tous ses points de vente. Il a également reçu de nombreuses critiques pour avoir eu un menu qui avait un mauvais impact sur le corps. Et la marque a également eu de mauvaises relations avec ses employés.

Cela a rendu la marque moins fiable et a incité les clients à essayer d'autres alternatives.

Cela a fait du brouillon de McDonald's une stratégie pour se repositionner. Voici comment cela s'est passé –

  • L'entreprise s'est repositionnée comme une entreprise de burger moderne et progressive et a changé sa philosophie de «milliards servis» à «des milliards entendus».
  • Il comprenait divers kiosques numériques dans les magasins et a dévoilé un programme appelé «Créez votre goût» où les clients pouvaient construire leurs propres hamburgers à l'aide de kiosques numériques.
  • Il a même lancé une application mobile pour améliorer l'expérience client numérique.
  • Tout cela a été soutenu par un marketing agressif pour cibler le «jeune public».

La société a également exécuté une stratégie de repositionnement à la fin des années 2010 où elle a lancé un tout nouveau format pour les franchises McDonald's. Ce format est appelé l'emplacement «à emporter», qui est une version allégée de McDonald's dédiée aux commandes à emporter. Ce nouveau format n'inclut pas les tables et les chaises mais est plein d'écrans tactiles que les clients peuvent commander. Et puisque la commande se fait uniquement numériquement, tous les employés humains travaillent à l'exécution des commandes, ce qui accélère le traitement des commandes. Même le menu est rationalisé uniquement les éléments préférés comme les frites, les nuggets de poulet et le Big Mac classique.

Repositionnement de Starbucks

Starbucks a échoué lorsqu'il a tenté de pénétrer l'industrie du café en Australie au début des années 2000. La société a inauguré son premier magasin en 2000 et a tenté de pénétrer en portant sa promesse de marque actuelle de «café en tant que service» sur un marché déjà arrivé à maturité.

Starbucks ne correspondait pas aux goûts australiens. L'entreprise facturait plus que les cafés locaux et proposait des options de café plus sucrées que les habitants ne le souhaitaient.

En conséquence, la société a vu ses pertes atteindre 105 millions de dollars au cours des sept premières années et a dû fermer 70% de ses sites sous-performants d'ici 2008.

Voici pourquoi cela n'a pas fonctionné pour la marque –

  • Le marché était déjà saturé et la société n'offrait rien de nouveau – mobilier en magasin, magazines, musique et wi-fi étaient déjà fournis par les autres marques locales.
  • La proposition de valeur réelle de la marque reposait sur la convivialité, mais l'entreprise s'en est éloignée en se concentrant davantage sur la génération d'un chiffre d'affaires constant. Les employés utilisaient des machines automatiques et étaient tellement occupés par le travail qu'ils conversaient à peine avec les clients ou leur offraient une expérience différente.
  • Et Starbucks a suivi le même menu et les mêmes stratégies en Australie que dans d'autres pays, ignorant ce qui était réellement souhaité sur le marché. Il a même suivi sa stratégie sans publicité qui s'est retournée contre lui.

Cela a nécessité un repositionnement. Ainsi, en 2014, lorsque la famille Withers (qui possède les magasins 7-Eleven) a acheté la licence australienne pour Starbucks, elle a repositionné la marque pour qu'elle soit plus «australienne». Le menu a été changé en fonction des goûts australiens, le café a été fait plus d'une expérience et les magasins ont été rouverts stratégiquement, l'accent étant déplacé pour répondre à la population touristique plutôt qu'aux locaux.

Allez-y, dites-nous ce que vous pensez!

Avons-nous raté quelque chose? Allons! Dites-nous ce que vous pensez de notre article sur repositionnement dans la section des commentaires.

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Un commerçant, un rêveur, un voyageur et un philomath. Je préfère observer les étoiles plutôt que de passer des nuits dans des clubs.

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